viernes, 23 de diciembre de 2011

¿Quiere IKEA conquistar el mundo?


El pasado martes, 20 de diciembre, la multinacional sueca IKEA abrió su primera tienda en Castilla y León, la número 14 en el país. Unida a la tienda de Galicia (A Coruña) y en Asturias (Siero) IKEA pretende consolidar su posición en el cuadrante noroccidental, con su tienda en Arroyo de la Encomienda, fraccionando su oferta en el mercado central (3 tiendas en Madrid) pero a la vez consolidando una estructura de sedes, de manera estratégica capaz de ofrecer sus productos de mobiliario y menaje del hogar a cualquier habitante en menos de dos horas en coche. Poco le ha importado las polémicas surgidas ha su entrada e instalación, con una inversión cercana a los 60 millones de euros, en la provincia vallisoletana.

Para empezar polémica con el anuncio de la llegada de la multinacional sueca. Enfrentamientos entre los pueblos que aspiraban a albergar el complejo comercial; protestas de pequeños comerciantes y empresarios del mueble y la decoración; chantaje por medio del siempre tosco e impresentable Alcalde de Valladolid; con la localización fijada en Arroyo de la Encomienda, más polémica con el PGU de la localidad; sospechoso aumento del patrimonio del alcalde y maniobras extrañas de oscurantismo con los presupuestos municipales. Sentencias judiciales en contra de la instalación interpeladas por organizaciones de protección del Medio Ambiente, con la estructura del centro comercial ya plantada, y finalmente recurso a favor por parte del nunca justo, ni ecuánime y sin intereses Tribunal Superior de Castilla y León.

Y ya llegó el 20 de diciembre e IKEA abrió su nueva tienda. Antes fueron llegando a los buzones de los castellanoleoneses el famoso catálogo de IKEA, con sus ideales de decoración y estilo de vida, basado en un diseño atractivo y multifuncional, no tanto en la calidad y mucho menos en la responsabilidad como consumidor y ciudadano, y en los pequeños espacios; tan necesarios y atrayentes en la sociedad del siglo XXI.

La tienda ya esta instalada, y como digo abierta. Ha recibido a sus primeros clientes, efectuada sus primeras ventas. Desde el poderoso sector del mueble vallisoletano, afincado esencialmente en Medina del Campo, se da la bienvenida al nuevo y mediático competidor. Comprenden la situación dentro de un mundo globalizado y además, pese a que intuyen perdidas, ven que el tipo de cliente de IKEA no es el suyo, que busca más la calidad, antes que el diseño. Seguro que los pequeños comerciantes del diseño de Valladolid y el resto de Castilla y León, no opinan igual, porque a parte de catálogo y publicidad, sin duda una de las grandes ventajas de IKEA es la experiencia que vende. La propia visita al establecimiento con sus recorridos programados y estudiados hasta el más mínimo detalle que componen un planificado ataque a los sentidos y percepción del cliente, que puede comprobar en sitú y en montajes armoniosos de decorador profesional como casan el sofá EKTORP con el espejo SONGE o como queda la estanteria EXPEDIT con sus libros en sueco, con las cortinas RITVA. Una auténtica experiencia de hogar, que en realidad funciona como un bombardeo de imágenes y productos que para el cliente, por muy pendiente de otras cosas que este, nunca pasa desapercibido. Pronto los catellano y leoneses podrán vivir la experiencia "El Club de la Lucha" con todo su mobiliario y accesorios, comprados en IKEA, y por lo tanto uniformados en el hogar.


Existen velados ejemplos de la capacidad de influencia que IKEA tiene sobre la sociedad consumista actual y en su último agente (en casos como esté, yo diría, paciente). Por ejemplo, en 2010, 626 millones de personas de todo el mundo abrazaron como dogma de fé el consumo ecológico, sólo porque IKEA dejó de vender bombillas incandescentes. Se afirma sin rubor, que 1 de cada 10 europeos son concebidos sobre una cama IKEA (o sobre un sofá), y desde la dirección de la empresa se afirma que una cuna IKEA es una garantía máxima de fidelización de un cliente para toda su vida.

Y es que en IKEA no hay nada al azar. Cualquiera que haya entrado en una tienda IKEA (yo mismo lo he hecho dos veces, una en Alcorcón, otra en Málaga) sabe que no saldrá por la puerta con las manos vacías. Y que habrán pasado por lo menos una hora y media. Y que si va con su pareja, casi seguro, habrán discutido. Los centros de IKEA están concienzudamente estudiados bajo serios, eficaces y estudiados parámetros comerciales.

El diseño de cualquier centro de IKEA separa el área de exposición del área de almacenamiento, autoservicio, caja y despacho. Inevitablemente, no se pueden saltar, pese a que sepas porque has devorado con ávidez el catálogo el producto que quieres (si lo necesitas ya es otro tema). Antes de eso, inexorablemente debes pasar por el área de exposición donde no sólo ves los productos. Ves entornos de decoración, salones, recibidores, cocinas, habitaciones, cuartos de baño,... con sus muebles montados, pero también con todos los accesorios de decoración y complementos instalados, subjetivizando la percepción del producto principal (el mueble) en el cliente. Todo esto se hace antes de que cojas tu carrito (o toro mecánico) de la compra. Una vez visto los entornos de hogar creados por los equipos de decoradores de IKEA, se accede al almacén donde ya puedes con tus cintas métricas de papel y lapiceros IKEA buscar y recoger los muebles que querías. Antes de la caja se pasa por la zona de menaje donde encuentras todo lo necesario para volver a montar las escenas que hace media hora has visto en el recorrido de la zona de exposición, en el catálogo o en el anuncio de Tv.. Aquí IKEA emplea muchas argúcias comerciales, como por ejemplo poner productos en cubos y cestos que dan una impresión subjetiva al cliente de ser productos baratos. Por supuesto no dejan de utilizar, recorridos para los clientes. Ya no hay caminos pintados en el suelo, pero el juego de luces y colores de fondo subjetiviza una marcha a los clientes para pasar por productos de decoración de baños, cocinas, habitaciones o despachos; endredones o cortinas, dejando siempre a la vista y a la altura de la mano estándar los productos estrella IKEA que ya casi no pueden faltar en cualquier hogar del siglo XXI.

Capítulo especial merecen los nombres en sueco de los productos de IKEA. Rapidamente decir que por ejemplo las librerias, tapicerias o picaportes tienen nombres de poblaciones suecas; Las camas, armarios, recibidores nombre de poblaciones noruegas. Las famosas estanterías reciben nombres de profesiones; Sillas y mesas de escritorio nombres propios masculinos. Femeninos para las cortinas, y nombres de conceptos matemáticos para los accesorios de las cortinas ... y así con todo tipo de productos.

Todos ellos se pueden encontrar en el catálogo que para la empresa es tan importante o más, como las propias tiendas. Baste decir que el año pasado se lanzaron 197 millones de ejemplares, en 61 edicciones y en 29 idiomas. Además es el único libro junto al nuevo testamento que encuentras en las mesillas del Hotel IKEA en Agunnaryd, localidad natal del fundador de la empresa, el antiguo granjero Ingvar Kamprad. De hecho las siglas de IKEA corresponden a las iniciales del fundador, seguidas del la inicial del nombre de la granja del fundador, Elmtaryd, y de su aldea natal Agunnaryd.

No hay dudas del éxito de Ingvar Kamprad y su compañía, dejando de ser una modesta empresa local que vendía ungüentos para el ganado y pequeños muebles y utensilios del hogar, a una multinacional que consigue expandirse por los 5 continentes y que según los datos oficiales de la compañía, en 2010 consiguió unos resultados de 2.700 millones de euros, un 6% más en beneficios que el año anterior. Además, ofrece empleo para más de 127.000 trabajadores en sus 238 tiendas repartidas por todo el mundo y previsiones de nuevas aperturas.

Y es sobre la figura de su fundador, Ingvar Kamprad, donde asaltan las dudas y más polémicas por el funcionamiento interno de la empresa. Siguiendo esa línea es destacable un artículo del New Yorker, que viene a arrojar luz sobre esa duda latente de si el objetivo de IKEA es mejorar la vida de la gente o dominar el mundo amueblándolo. Dentro de la empresa, no son pocas las voces que la equiparan a una secta y la figura enigmática de su creador no despeja muchas de las incógnitas. Aunque son legendarías y veladas la capacidad de ahorro y visión de pleno sentido común de Kamprad, existen ciertos hechos luctuosos que acompañados con el secretismo interno de la compañía parecen todo ello dibujar un macabro escenario para la dominación mundial.

Con una adolescencia cercana a posiciones neonazis, Kamprad, se disculpo ante sus trabajadores admitiendo su error tras la fuerte tentación que supuso su origen alemán a las ideas de los líderes neonazis suecos de hace 60 años. Lo que da temor es la respuesta que miles de sus trabajadores le interpelaron: "Estamos aquí para lo que necesites". Voz de pueblo o mejor dicho ganado, para con su líder y pastor. La velada actitud católica del dueño de la compañía que incluso aparece como requisito en las entrevistas de trabajo, no le impide a su equipo directivo central y de sedes por ejemplo, ejercer con mano dura las relaciones laborales con los empleados, que desgraciada y evidentemente, son habituales en el sector comercial de las grandes superficies. Sueldos bajos, horarios y turnos rotatorios sin el anuncio en regla, problemas en finiquitaciones de contrato, acusaciones falsas de robos en las sedes,...

Pero tampoco el líder vive exhento de polémica. Kamprad vive en Suiza y no, o por lo menos no sólo, por los paisajes. Evidentemente por ahí desvía impuestos que le saldrían mucho más caros en su socialdemocrática de primer nivel Suecia natal. Incluso y recientemente salió a la luz, como también estaba pringada una Fundación afincada en Holanda a la que "donaban" parte de sus beneficios, pero que realmente esta declarada en Lienchestein y controlada por la familia del fundador de IKEA. Fundador que ya tiene 85 años y que sigue sin dar a conocer el nombre del heredero del imperio toda vez que su primer candidato fue depuesto por clamor de la opinión pública sueca, ya que éste mismo se declaraba como xenófobo, racista y machista. Una joya vamos.

Y te lo tienes que montar tú. Porque la idea de IKEA de maximizar sus beneficios esta muy estudiada.  Para empezar, la ubicación de los centros de IKEA están en suelo barato. Reciben ayudas de las administraciones tanto directas, como con la construcción de accesos, y siguen ganando dinero porque es el cliente el que paga el transporte al domilicio. El mueble, conjunto o entorno que te lleves a tu casa lo vas a montar tú como cliente. Es decir sino pagan gastos de envío, porque el cliente se encarga de ello; tampoco de instalación por lo mismo; y minimizan los de almacenaje porque consiguen un flujo de entrada y salida de productos lo suficientemente rápido para que no exploten los costes. El montaje lo hace en cliente con sus herramientas, salvo pequeñas llaves Allen, con un desgaste programado por el material y composición, estudiado para cada mueble. Es decir, si te facilitan una llave Allen, sabes que esa llave Allen una vez acabado el montaje es totalmente desechable. Tacos, tornillos, arandelas van justas para el montaje del mueble.

Y si racanean con las herramientas también lo hacen con las instrucciones. Es sabido por todos lo complicado que es montar un mueble de IKEA y las instrucciones no ayudan mucho. La idea viene a ser: A más palabras, más papel, por lo tanto más gasto.

El diseño es el principal valor de IKEA. La calidad no es la seña de identidad de los muebles del gigante sueco (aunque si que sus productos de menaje tienen más vida útil) puesto que en la subasta de proveedores de madera, siempre optan por la más barata, no por la de más calidad, ni tampoco buscan una garantía de desarrollo sostenible y ecológico para su consumo de madera, aunque poco a poco tratan de cambiar esta política. Como tampoco la construcción de las piezas sigue los estandares más óptimos y seguros, la calidad se resiente.

Indudablemente, IKEA para muchos es ya más que una simple tienda de muebles y decoración. Es un estilo de vida, que espera la publicación y llegada del catálogo como un nuevo advenimiento de la palabra de Dios. Surgen multitud de negocios e ideas que adoptan la filosofía de "espacios pequeños, pequeñas ideas" (Small Spaces, Small Ideas) de la compañía sueca, y no cabe duda de que consiguen fidelizar a gran parte de la población a un estilo de vida, propio del siglo XXI, pero que no deja de ser un fascismo, igualando por lo bajo a toda la población, dejando atrás las voces discordantes, pretendiendo incluir a cuantos más mejor para vivir en un espacio cuadriculado, similar para cada ciudadano y que consigue, con ese sútil arte que tienen las ideologías represivas que cercionan la libertad y limitar la filosofía libre, posibilitar el pensamiento único.

La realidad es que el mundo se esta IKEALIZANDO, es decir, tu vas a comprar una bici, y compras una caja con las piezas de la bicicleta dentro, y tu has de montarla. Esta idea se va extendiendo con más empresas y productos. La externalización extrema del producto, es decir, la última fase de la producción se difumina con el marketing, para finalizar en el hogar del cliente. Las consecuencias sociales, laborales y económicas de tal práctica se están empezando a estudiar.

2 comentarios:

  1. muy bueno el articulo, pero te voy a poner un par de peros.

    "El mueble, conjunto o entorno que te lleves a tu casa lo vas a montar tú como cliente."
    ¿Por qué tengo que pagar unos gastos de envio de algo que me puedo llevar yo en el momento? Voy a IKEA en coche y vuelvo a mi casa en coche, contaminaría mas si me tienen que llevar a casa una estanteria o un sofá en una furgoneta.

    "Es sabido por todos lo complicado que es montar un mueble de IKEA"
    Con saber leer, que es algo que en este país no se hace, basta. No solo eso, sino que el 99% del contenido de las instrucciones son imágenes. No te piden que montes una central nuclear, simplemente que pongas tornillos o pegues velcros.

    Las herramientas que te dan, las pagas, indudablemente, pero no te exigen que tengas nada más, y te dan los tornillos justos si, pero ¿Para que necesitas más?
    Si se te funde una bombilla del coche tienes dos opciones:
    - Compras una bombilla de 8 euros en el norauto, abres el capó y cambias la luz.
    - Vas al norauto a que te cambien la bombilla, te convencen para que pongas la de 15 euros que ilumina más y pagas media hora de mano de obra.
    ¿Qué prefieres? Esa es otra de las ventajas, no tienes a un dependiente dándote la turra como en el Corte Inglés.

    En lo del fundador, sinceramente, a mi me da igual en que piensa mientras se masturba, el papa también fue nazi y el premio Nobel se paga con los beneficios de la invención de la pólvora. Nada es perfecto en este mundo, igual que uno se compra cosas con manzanitas, e idolatraba a un señor que parecia de una serie de dibujos (porque siempre iba con la misma ropa), yo idolatro IKEA porque me permite tener muchas cosas inútiles y sobretodo muchas útiles, siendo un mileurista.

    En cuanto a la calidad, de momento lo unico que se me ha roto han sido las tapas de un par de tupperwares, que me costaron 2 euros un pack de 20, por lo que se presupone la mala calidad de los mismos.

    En mi búsqueda incansable del sofá más confortable para mi salón, he visitado numerosas tiendas. El más barato de todos, no bajaba de 600 euros, HORRIBLE es lo más bonito que podias llamar a ese sofá. Los acabados no eran muy buenos en sofás de menos de 800-1000 euros y los tapizados, dejemoslo aparte. Lo que había concluido es que, para comprarte un sofá decente en Salamanca, me tenía que gastar unos 1200 euros. A esto que llega el catálogo de IKEA, y por 400 euros ves el sofá de tus sueños, en la tela más simple, y que por 100 euros más, una tela decente. Y resulta que la semana de inaguración regalan un vale por 100 euros en ese sofá que tu deseas desde hace meses. Si, volví a casa con el coche como los gitanos de lleno, y tardé 45 minutos en montar un sofá, que me durará de 5 a 10 años. Pero mereció la pena el esfuerzo a la siesta que me eché en él ayer noche.


    Feliz Navidad y nos vemos el lunes.

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  2. Jajaja, ya sabía yo que esto iba a causar polémica, pero no me la esperaba del que esta sentao enfrente de mi, jejeje!!
    Gracias x la visita y el comentario...
    Estoy plenamente de acuerdo con todo lo que dices... soy un mileurista, y en toda mi habitación lo que hay esta montado por el menda...
    La entrada la escribi después de charlar con los amigos, sobre la apertura y algunas cosas que habíamos oído, como por ejemplo, el mercado de la madera, que me mandao greenpeace en su newsletter hace algún tiempo (no la he encontrao), o lo de las entrevistas de trabajo entre otras cosas...
    Como digo estoy de acuerdo en todo lo que dices, y si te das cuenta, escribo criticando algunas cosas y ensalzando otras del fenómeno IKEA.
    Lo único que quería llamar la atención a la responsabilidad como consumidor que tenemos, no tanto por quién nos ofrece algo, sino cómo nos lo ofrece y también por solidaridad obrera, con los trabajadores, con la clase baja que somos todos.
    Más que nada porque gracias a mi hermano, voy teniendo acceso a ensayos sobre las relaciones laborales en los últimos 30 años, y debido a la terciarización de los servicios, suceden una serie de consecuencias sociales y en las relaciones laborales y personales muy interesantes, y lamentablemente bastante alejadas de la igualdad.
    Lo dicho; gracias por visitarme y comentarme; tb. Feliz navidad, happy new year y seguro, seguro, que alguna vez nos vemos en el IKEA!!!

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